Por Nicolás Barg

Se acerca el evento más importante a nivel deportivo y económico del mundo. La sabia decisión de realizarlo cada cuatro años y con pocos equipos (por ahora y sólo por ahora) genera una fuerte demanda y unas tremendas ansias como pocas cosas en la vida.

Podemos decir, sin dudarlo, que en poco meses nos vamos a encontrar con el evento que todos miramos y donde las marcas quieren ser vistas. ¿Pero cuáles son las formas que tienen las marcas de visibilizar sus productos en un evento de semejante envergadura? Existen tres grandes formas y lo contamos en esta nota.

En primer lugar, encontramos las marcas que son sponsors oficiales del campeonato del mundo.  En este grupo, se destacan empresas como Adidas, Coca-cola, GazProm, el grupo Wanda, Hyundai, Qatar Air, Visa, Mc Donalds, Hisen, Budweiser, por nombrar algunas de las más conocidas.

En el segundo grupo, están las empresas de indumentaria que acompañan a las selecciones y a cada uno de los deportistas. Estas firmas son protagonistas dentro del mundial, pero amparadas en el marco legal que permite a cada selección llevar su indumentaria con una marca correspondiente, al igual que a cada jugador. El reglamento sostiene que cada deportista puede elegir libremente sus botines (y los guantes, en el caso de los arqueros,) ya que se consideran elementos indispensables para ejercer su trabajo.

Obligatoriamente, la indumentaria de los árbitros y las pelotas oficiales serán de la marca Adidas, aunque Nike tendrá una importante presencia ya que vestirá a 9 selecciones, incluida la de Brasil como uno de sus principales referentes.  En la repartición de equipos, la empresa de las tres tiras es quien tiene la mayoría de los seleccionados contando con un total de 13 países. Completan el resto, Puma con 3, New Ballance y Umbro con 2, Uhisport, Errea y Hummel con un solo seleccionado respectivamente.

Si hablamos de botines, las empresas suelen invertir gran parte de su presupuesto de marketing en contratar figuras para que los utilicen. Adidas y Nike suelen “repartirse” a los más conocidos y exitosos jugadores. Sin embargo, el mundial pasado es recordado por muchos gracias a una muy interesante estrategia llevada adelante por Puma. La marca propuso que cada jugador utilice botines de dos colores diferentes: rosa y celeste, uno en cada pie. Cada futbolista, embajador de la marca del felino, generaba un impactante efecto visual, produciendo así una gran recordación de marca y notoriedad cuando se miraban los partidos por televisión o en los estadios.

Otro dato curioso con respecto a Puma y sus botines es que históricamente los mejores jugadores de los mundiales fueron atletas de la marca, casos como Diego Armando Maradona, Pele, José Luis Chilavert, y Cruyff, son algunos buenos ejemplos.

Hay otra forma de hacer publicidad en este tipo de eventos pero vale decir que este tipo de estrategia roza la ilegalidad. Se la suele conocer como Ambush Marketing (traducido al español podría definirse como “Marketing de Guerrillas”) y es una estrategia que utilizan muchas empresas que no compraron los derechos comerciales y utilizan de forma “gris” los términos y estímulos de la fecha futbolera por excelencia.

La FIFA protege a sus sponsors tanto dentro de la cancha como en las zonas aledañas al campo de juego para evitar que otras firmas, que no invirtieron el dineral que gastaron los patrocinadores oficiales, obtengan ganancias directas. Este fenómeno de cubrir la totalidad de la superficie, y no solamente los estadios, se da debido a que, en un mundial pasado, Nike contrató todas las zonas de alrededor de los campos de juegos para publicitar su marca, invirtiendo una suma similar a la que gastó Adidas para estar vinculada a la copa del mundo.

Existen manuales que explican lo que se puede y lo que no se puede hacer de cara a la reglamentación vigente; en muchos casos las empresas terminan pagando multas por realizar acciones ilegales.

El encanto de este tipo de marketing son los grises y la creatividad de los publicistas y marketineros para explotar al máximo la capacidad de comunicar ante tanta normativa. Los tiempos modernos hacen de las redes sociales un canal exclusivo que nos permite estar atentos minuto a minuto a lo que pasa dentro y fuera de la cancha.

A diferencia del fútbol local, las selecciones en competencia oficial no pueden llevar publicidades en sus camisetas. En el caso de la Selección Argentina, hay algunas empresas, que la acompañan durante los cuatro años que dura el ciclo mundialista, que tienen la posibilidad de poner la presencia de marca en la indumentaria de entrenamiento. En otros casos, las marcas deben volcarse directamente a la publicidad en eventos asociados al mundial y a la fase clasificatoria.

En la última eliminatoria,  Noblex fue quien sacó mayor provecho con su campaña, la cual se volvió viral rápidamente, de apoyo incondicional a la selección. Si la Albiceleste no clasificaba, la empresa devolvía el dinero de las compras de televisores grandes pulgadas. La situación deportiva sumada a una gran estrategia de marketing generó una gran cantidad de repeticiones y de menciones de la marca que superó cualquier planificación posible.

Las dos marcas que asocia el público con los mundiales son: Adidas (desde 1970, tiene la pelota oficial) y Coca-Cola (está presente desde Argentina 78). Si  estas dos grandes empresas están presentes desde hace ya tanto tiempo no cabe dudas que el negocio de los mundiales es muy rentable para quienes saben aprovechar sus oportunidades comunicacionales. La FIFA depende de las empresas para lograr montar un mega evento debido a que sus costos asociados son cercanos a los 11.000 millones de dólares. Evidentemente, las empresas continúan apostando al Mundial de Fútbol porque significa para ellas un negocio rentable y exitoso. Cada cuatro años, la FIFA y los sponsors juegan su propio partido.